Toyota transforma Century em marca independente de ultra-luxo para enfrentar Rolls-Royce

Após 58 anos restrito ao Japão, o lendário carro dos primeiros-ministros ganha status de marca própria, fica acima da Lexus e parte para conquistar o mundo

Por quase seis décadas, o Toyota Century foi o segredo mais bem guardado do luxo automotivo japonês. Enquanto o mundo conhecia Mercedes-Maybach, Bentley e Rolls-Royce, apenas a elite japonesa tinha acesso ao carro que transportava primeiros-ministros, CEOs e a realeza empresarial do país. Mas isso acaba de mudar radicalmente.

Nesta terça-feira (29), no Japan Mobility Show 2025 em Tóquio, Akio Toyoda anunciou oficialmente a transformação do Century em uma marca independente de ultra-luxo, posicionada acima da própria Lexus na hierarquia do Grupo Toyota. E pela primeira vez na história, será vendido globalmente.

Do Japão para o mundo: nasce uma nova marca de ultra-luxo

A apresentação foi feita pelo próprio Akio Toyoda, presidente do conselho da Toyota, em um discurso emocionado que mesclou história, filosofia e estratégia. “O Century está no pináculo, um carro em uma classe própria. Acredito que este carro nasceu carregando o Japão em seus ombros“, declarou Toyoda.

O executivo não poupou palavras ao definir a missão da nova marca: “Century não é apenas mais uma marca dentro da Toyota Motor Corporation. Queremos cultivá-la como uma marca que leva o espírito do Japão – o orgulho do Japão – para o mundo.”

A estratégia é clara: criar uma terceira marca premium no portfólio Toyota, com segmentação bem definida. Enquanto a Toyota continua como marca generalista e a Lexus mantém o foco em inovação e performance no segmento premium, a Century assume sozinha o território do ultra-luxo, mirando diretamente Rolls-Royce, Bentley e Mercedes-Maybach.

Century Coupe: o conceito que inaugura a nova era

Para marcar a estreia da marca independente, a Toyota apresentou o Century Coupe, um conceito ousado que desafia categorias tradicionais. O veículo mistura proporções de cupê GT com a altura elevada de um SUV e o refinamento de uma limusine de Estado.

As características chamam atenção:

• Design de duas portas com linhas fluidas e imponentes
• Portas deslizantes sem pilares B, facilitando acesso à cabine
• Estribos elétricos retráteis
• Grade frontal com o emblemático emblema da fênix
• Altura do solo elevada, fugindo do padrão tradicional de carros de luxo
• Proporções que remetem imediatamente a Rolls-Royce

A Toyota descreve o conceito como “one of one” – uma peça única que representa a filosofia de exclusividade máxima que norteará a marca Century. Não está claro se é apenas um showcar conceitual ou se foi encomendado por um cliente específico, mas a mensagem é evidente: Century agora joga no campo da ultra-personalização.

Sobre a motorização, as informações ainda são escassas. Rumores do mercado apontam para um motor V8 híbrido, e não uma solução totalmente elétrica – uma escolha curiosa em plena era de eletrificação, mas que pode fazer sentido para o público ultra-conservador deste segmento.

A história por trás do nome: 100 anos de legado

O nome Century não foi escolhido por acaso. Lançado em 1967, o modelo celebrava o centenário do nascimento de Sakichi Toyoda, fundador do Grupo Toyota. Mas para Akio Toyoda, o significado vai além. “Para mim, Century é sobre criar os próximos cem anos. É mais que apenas o nome de um carro. É um desejo sincero pela paz mundial e um esforço para moldar os próximos cem anos a partir do Japão.”

O emblema da fênix que adorna a grade do Century também carrega simbolismo profundo. Na mitologia japonesa, a fênix só aparece quando o mundo está em paz – uma mensagem poderosa para um carro que sempre foi associado à diplomacia e ao poder.

Kenya Nakamura: o visionário por trás do Century

A história do Century começa com Kenya Nakamura, o primeiro chief engineer da Toyota. Em 1963, apenas 18 anos após o fim da Segunda Guerra Mundial, Nakamura aceitou o desafio considerado “imprudente” por muitos: criar um carro de luxo mundial quando a Toyota ainda era vista como incapaz de produzir automóveis sofisticados.

Sua filosofia era clara: “To be like no other” (Ser diferente de todos). Nakamura não queria copiar os europeus. Ele buscou fundir tecnologia de ponta com tradição japonesa – gravuras em metal Edo no emblema da fênix, tecidos Nishijin-ori nos bancos, artesanato de altíssimo nível em cada detalhe.

“A tradição virá naturalmente. Vamos criar um novo tipo de carro de luxo diferente de tudo que existe. O calcanhar de Aquiles dos carros de luxo atuais é que nada de inovador pode ser feito“, declarou Nakamura na época, desafiando o status quo.

E funcionou. O Century se tornou o carro oficial da elite japonesa, transportando gerações de primeiros-ministros, imperadores e líderes empresariais. Shoichiro Toyoda, filho do fundador Kiichiro, usou o Century por toda a vida e pessoalmente supervisionou melhorias em cada nova geração do modelo.

Por que agora? O momento estratégico da Toyota

Akio Toyoda foi direto ao contextualizar o lançamento da marca. “O Japão como No.1 ficou para trás, e estamos agora no que passou a ser conhecido como ‘os 30 anos perdidos’. O Japão como nação parece ter perdido parte de sua energia e dinamismo, junto com nossa presença no mundo.”

Sua resposta? Usar o Century como embaixador cultural e símbolo de que o Japão ainda tem muito a oferecer ao mundo. “Hoje, temos uma indústria automotiva que opera em escala global. Possuímos as habilidades de fabricação que sustentaram a nação. Natureza deslumbrante que encanta pessoas ao redor do mundo. Uma rica cultura alimentar e espírito de hospitalidade. Hoje, também temos mangá e animação, que se tornaram sinônimos do Japão.”

A estratégia de três marcas premium

Com a criação da Century como marca independente, a Toyota estabelece uma hierarquia clara em seu portfólio de luxo:

TOYOTA
↓
Marca generalista, volume, democratização da mobilidade

LEXUS
↓
Premium, inovação, performance, tecnologia, design arrojado

CENTURY
↓
Ultra-luxo, exclusividade, artesanato, tradição japonesa, “one of one”

Simon Humphreys, Chief Branding Officer da Toyota, explicou a lógica: a separação permite que a Lexus continue focada em inovação e performance esportiva, enquanto a Century assume o segmento de ultra-luxo sem diluir a identidade de nenhuma das marcas.

O mercado de ultra-luxo: um território dominado pelos europeus

A decisão de transformar Century em marca global não é apenas simbólica – é também um movimento estratégico bilionário. O mercado de ultra-luxo automotivo é pequeno em volume, mas extremamente lucrativo e dominado por marcas europeias.

Os principais competidores que a Century enfrentará:

• Rolls-Royce (Phantom, Ghost, Cullinan) – o benchmark absoluto do segmento
• Bentley (Flying Spur, Bentayga, Continental GT) – luxo esportivo britânico
• Mercedes-Maybach (Classe S, GLS) – a resposta alemã ao ultra-luxo
• Aston Martin DBX707 – ultra-luxo com DNA esportivo

A grande diferença que a Century promete trazer é a identidade cultural japonesa. Enquanto Rolls-Royce vende a tradição britânica e Bentley o luxo esportivo inglês, a Century aposta na estética japonesa do “ma” (espaço vazio), no artesanato secular e na filosofia do “omotenashi” (hospitalidade absoluta).

E no Brasil? Há chances de vermos um Century por aqui?

Por enquanto, a Toyota não divulgou a lista de mercados que receberão a marca Century. O foco inicial certamente será Estados Unidos, China, Oriente Médio e Europa – mercados tradicionais de ultra-luxo com clientes dispostos a pagar valores que devem começar na casa dos R$ 3 milhões (estimativa, considerando o preço de um Rolls-Royce Ghost que parte de cerca de R$ 4 milhões).

Para o Brasil, as chances existem, mas são remotas no curto prazo. O mercado brasileiro de ultra-luxo é minúsculo, e a Toyota provavelmente priorizará países com maior concentração de ultra-ricos. Mas quem sabe, em um futuro próximo, possamos ver a fênix do Century circulando por São Paulo ou Rio de Janeiro.

Eletrificação: o elefante na sala

Um ponto intrigante é a aparente escolha por motorização híbrida V8 no Century Coupe, em vez de uma solução totalmente elétrica. Em um momento em que até Rolls-Royce já lançou o Spectre 100% elétrico e Bentley promete eletrificar toda a linha até 2030, por que a Toyota optaria por manter motores a combustão em sua nova marca de ultra-luxo?

Algumas hipóteses:

1. Conservadorismo do público: clientes de ultra-luxo tendem a ser mais tradicionais e ainda preferem o refinamento de motores V8 e V12
2. Autonomia e praticidade: carros de ultra-luxo frequentemente fazem viagens longas, e a infraestrutura de recarga ainda é limitada
3. Tecnologia híbrida avançada: a Toyota pode estar apostando em mostrar que seus sistemas híbridos são tão ou mais sofisticados que carros puramente elétricos
4. Transição gradual: a eletrificação completa virá, mas a marca precisa conquistar credibilidade primeiro com soluções conhecidas

O que vem pela frente

A Toyota ainda não divulgou cronograma de lançamento, preços ou especificações técnicas definitivas do primeiro modelo de produção da marca Century. O Coupe apresentado em Tóquio pode ser apenas uma declaração de intenções, enquanto o Century SUV lançado em 2023 provavelmente será o primeiro produto a migrar oficialmente para a nova marca.

O que está claro é a ambição: a Toyota quer um pedaço do mercado de ultra-luxo global. E diferente da Lexus, que levou décadas para conquistar respeito no segmento premium, a Century já chega com 58 anos de história, credenciais impecáveis no Japão e o respaldo do maior grupo automotivo do mundo.

Outros destaques do Japan Mobility Show 2025

A Century não foi a única estrela japonesa em Tóquio:

• Lexus apresentou um conceito de minivan de seis rodas (sim, você leu certo) ainda sem nome
• Honda mostrou mais um protótipo da série 0, sua família de elétricos
• Mazda trouxe o Vision Model, um fastback de quatro portas
• Subaru exibiu o Performance B-STI Concept e o E-Outback elétrico
• Daihatsu ressuscitou o lendário Midget em formato van compacto

Conclusão: O Japão busca seu lugar no Olimpo automotivo

A criação da marca Century é mais do que uma jogada de marketing ou reestruturação corporativa. É uma declaração de que o Japão quer reconquistar protagonismo no palco automotivo mundial, não pela quantidade, mas pela qualidade e exclusividade absolutas.

Akio Toyoda encerrou sua apresentação com uma frase emblemática: “O próximo Century começa conosco.” É um recado claro: a era de ouro do Japão automotivo não acabou. Ela está apenas começando um novo capítulo – e desta vez, o mundo inteiro está convidado a participar.

Resta saber se os ultra-ricos globais trocarão suas Rolls-Royce e Bentley por um Century. Mas uma coisa é certa: pela primeira vez em quase 60 anos, eles terão essa opção.

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